Het zijn interessante tijden voor televisie en online video.
Aan de ene kant zien we de consumptie van online video maar ook van televisie op verschillende apparaten alleen maar toenemen. Aan de ander kant verwachten we me z’n allen dat televisiereclame op den duur ook automatisch zal worden ingekocht net als display. Uitgevers en adverteerders zijn hierdoor druk in de weer, alleen en met elkaar. RTL dat een meerderheidsbelang neemt in SpotXchange en bijvoorbeeld de samenwerking tussen de STER, RTL en SBS om samen met een online videoplatform te komen. Serieuze initiatieven want er staat veel op het spel.
Niet zo gek dus dat op donderdag 8 oktober het IAB haar Online Video Summit organiseerde. De sprekers van SKO, SBS, Pepsico, SpotXchange, Vivaki en Smartclip vertelden hoe zij de ontwikkelingen van online video naast televisie zagen. Aan het einde van de middag liepen de toehoorders geïnspireerd weg met het geruststellende idee dat we eind volgend jaar televisie en videogebruik als 1 kunnen meten, dat online video hechtere partnerships biedt tussen uitgever en adverteerder, dat online video natuurlijk automatisch wordt verkocht maar er dan wel meer transparantie zou moeten zijn, dat de automatische verkoop van televisiereclame veel eerder komt dan uitgevers ons doen willen geloven, dat het eigenlijk niet klopt dat we de televisie doelstellingen bereik op video plakken en dat marketeers meer lef moeten hebben om online video echt goed in te zetten.
Steeds meer wordt online video geconsumeerd, ook vanaf het televisiescherm. Daarnaast komen er meer soorten video, nieuwe vormen van distributie (denk bijvoorbeeld aan hbbtv), andere eigenaren van content en nieuwe devices. Om hier goed gebruik van te maken hebben bureaus en adverteerders wel inzicht nodig in de volledige video ervaring van een consument. SKO neemt hierin het voortouw en komt eind 2015 met de oplossing om naast kijkgedrag van televisiecontent op een TV scherm, ook het online kijken naar videocontent te meten.
Online video wordt dus nog belangrijker en de inzet begrijpelijker. De inkoop ervan zal volgens Spotexchange en Vivaki vooral automatisch plaatsvinden, zoals nu ook met display gebeurt. Hierdoor neemt het vooralsnog een meer onderscheidende rol in naast traditionele televisie inkoop vanwege de effectiviteit die de targeting van automatische inkoop met zich meebrengt. Volgens SpotExchange zouden uitgevers daarbij alleen niet dezelfde strategie moeten hebben als bij het automatisch verkopen van display. Display zou vooral gaan over de inkoop van rest ruimte terwijl video content schaars en daarmee premium is. Een achterhaalde gedachte omdat de automatische verkoop van display allang niet meer gaat om restruimte. Voor beide zou vanuit uitgevers perspectief moeten gelden dat de hoogste omzet ermee moet worden gehaald. Het verschil zit hem in pricing. Wat ook opviel was dat verschillende sprekers en ook de panelleden het hadden over het slechte imago van geautomatiseerd inkopen. Dit door ondoorzichtige marge structuren. De roep om transparantie was er dan ook veelvuldig. Het kwam bij mij over als een soort van excuus. De oplossing lijkt me namelijk simpel; een kleine verdieping van de marketeer waardoor de juist vragen kunnen worden gesteld.
Online video biedt SBS de kans om meer vanuit de content te denken en vanuit daar partnerships met klanten aan te gaan en minder het televisie aanbod leidend te laten zijn. Merken worden volgens SBS dan ook uitgevers en contentbrands. Met de merken die Sanoma voert kunnen adverteerders een betere connectie bouwen op basis van gemeenschappelijke merkwaarden. Content wordt daarmee gezamenlijk gecreëerd. Gevraagd naar de uiteindelijke meerwaarde komt deze vooral naar voren in de intensieve samenwerking met de merken. Het zijn hechtere brandpartnerships waarbij het geheel van de ingezette middelen bij SBS tot resultaat leiden.
Door te zeggen dat de inkoop van televisiereclame al binnen 12-24 maanden automatisch zal plaatsvinden zette Smartclip iedereen op scherp. Die periode is heel anders dan de 15 jaar die de meeste televisie uitgevers voorspellen De basis voor die veel kortere periode zouden Smart TV’s zijn. In Nederland zijn er daar al 1,9 miljoen van op de markt waarvan er 64% verbinding hebben met het internet. Gebruikers gebruiken via hun televisiescherm hierdoor bijvoorbeeld Netflix en andere online uitgevers. Een interessant voorbeeld werd gegeven aan de hand van de hbbtv distributievorm. Hbbtv mixed verschillende signalen. De gebruiker kan hierdoor gewoon zappen tussen liniare en online kanalen zonder dat hij doorheeft via welk signaal het nu binnenkomt. Ook brengt dit interactieve mogelijkheden mee door de online verbinding. Doordat die interactie door een adserver worden uitgestuurd kan precies worden gemeten waarnaar wordt gekeken. De claim van Smartclip is daarbij dat je geen behoefte meer hebt aan panels. Als voorbeeld werd Zenith gebruikt die in de Verenigde Staten is begonnen om televisie in te kopen op basis van de harde gegevens uit de set-up boxen. Volgens SmartClip gaan de ontwikkelingen dus veel sneller dan tot nu toe wordt gedacht. Toch werd de visie, ondanks de bewijsvoering, door het panel dat erna kwam met redelijke scepsis ontvangen. Wel vond het panel dat het gebruik van sommige technologische mogelijkheden lang op zich laten wachten. De schuldige hiervan was een gebrek aan lef binnen marketing organisaties en kudde gedrag. Er moet eerst 1 schaap over dam zijn. Jammer, want juist door de inzet van die mogelijkheden onderscheid je je als merk en als marketeer.
Pepsico bracht de discussie terug tot de kern, het doel van het gebruik van online video en de plaats in de marketingmix, los van manier van inkoop of technologische mogelijkheden. De terechte frustratie bij Pepsico was dat we als markt proberen om online video in het zelfde kader te stoppen als televisie. Met als gevolg dat online video nog te vaak wordt afgerekend op bereik terwijl het volgens Pepsico ook hier moet gaan om het uiteindelijke effect op de verkopen. Wanneer een effect wordt gezien in awareness moet dat bijvoorbeeld ook terugkomen in de omzet.
Met Doritos pakte Pepsico het vanuit dat die visie aan. Door het lef van de betreffende Doritos marketeer publiceerden zij een video met de niet breed bekende rapper Gino Pietermaai. De keuze viel hierop omdat de doelgroep hem kende en als echt ervaart. De inzet van bijvoorbeeld een Messi zou op televisie wel geloofwaardig zijn geweest maar online niet. Authenticiteit is daar belangrijker of wordt meer gewaardeerd. Voor een goede online video die met eigen content voor een toevoeging moet zorgen op de marketing doelstellingen zijn deze 4 elementen volgens Pepsico belangrijk:
1. Houd het snackable.
Wel doordacht maar niet te moeilijk
2. Het moet echt zijn.
Blijf bij je merk en doe je niet cooler voor dan je bent
3. Gebruik authentieke influencers.
Deze rappers waren bekend en hadden en historie van goede content creatie
4 Maak gebruik van insights.
De insight bij dit filmpje was dat jongeren een rijbewijs bijzonder belangrijk vinden maar dat ze de lessen en het examen als erg saai ervaren
Het resultaat hiervan is relevantie. Online video is voor Pepsico geen bereik, maar een middel om je merk dusdanig naar voren te brengen dat mensen hem willen delen. Niet vanuit de platte vraag van ’doe mij een viral’ maar vanuit het inzicht dat het echt effect kan hebben op je verkoopdoelstellingen.
In consumer journey heeft online video een belangrijke plaats. Met televisie daarnaast is het begrip van het scherm of het moment waarop dat wordt gedaan voor marketeers belangijker aan het worden. Vanuit de gedachte van relevantie en de technologische mogelijkheden zullen marketeers video content meer kunnen gaan kneden naar gebruik. Specifieke creatie voor de verschillende consumptie momenten zal daarin een cruciale rol in spelen. Los van dat alles moeten we elkaar vooral niet gek maken, maar beseffen dat we in een tijd zitten waar traditionele visies van hoe het moet met televisie, video en bereik zullen worden vernieuwd of al vernieuwd worden. Je moet alleen lef hebben om er wat mee te doen
Bron: Adformatie
